孙选中：以价值逻辑为基础的“大直销”正在形成

　　2024年12月26日，“第四届水熊节暨2025倍增教育发展高峰论坛”在成都举行，中国政法大学《直销经营与监管创新发展研究》课题组负责人孙选中先生在会上发表主题演讲，聚焦直销的演变历程、新环境下的直销特征以及当下直销的文化教育问题等进行了详细阐释。以下为《知识经济》对其讲话内容的编辑整理，供从业者参考。

　　从整个国际社会文明发展来看，企业到底应该贡献什么价值？过去我们认为企业是一个经济组织，如今看来不仅仅是这样，企业的价值发生了变化。

　　过去我们更多地把直销理解成一种销售方式，如今的直销我称之为“大直销”，因为直销正在创造一种生态体系。2023年10月，我受邀参加世界直销协会联盟在迪拜的年会，我在该次会议上分享时提出我们应该重新认识直销：第一，直销早已不是简单的一种销售方式，而是全过程创造价值的生态系统，因此我们如今的行业教育不能仅围绕销售，更要体现如何“创造价值”。第二，现在人们选择就业方式的标准发生了改变，从只要求通过付出获取回报，转变成多样化的标准，比如要有自主性、要灵活、要能够形成社交关系等，而直销这种特定的产业就能满足以上几点，以价值逻辑为基础的“大直销”正在形成。

　　直销的演变

　　我认为所有的商业模式创新过程中，都会自觉或不自觉地融入直销基因，直销正在渗透进各个流通领域的创新中。事实上，经济活动本身是一个循环过程，生产、流通、消费，过去我们做的是打通流通环节，企业通过中间商直接把商品销售给消费者，后来企业发现可以不通过中间商，而是将销售人员纳入企业管理体系，通过加强销售团队建设来完成销售。但是这种模式下，销售团队属于企业员工，企业需要付出固定的成本。后来，又有企业发现，进一步打通循环，可以直接让消费者自发地分享产品、完成销售，消费者既是产品消费者，又是品牌推广者，这就是合格的直销员。其实从这一点就可以区分直销和传销，传销没有具体的、可供消费的产品。

　　未来最具倍增潜力的是那些利用直销机制、利用消费者分享的商业模式，这种商业模式最开始不需要店铺经营。上世纪七十年代中后期，安利涉及了一场关于多层次直销的官司，美国相关部门认可了这种多层次直销的合法性，所以我们如今讲的直销实际上就是始于这种多层次营销。

　　这种营销方式一直在演变。首先，这种模式需要通过人员的链接形成，实际上就是内化了前面提到的中间商等层级；然后在发展中，依靠工具链接的直销模式出现了，就是如今比较常见的通过一个电商平台完成直销过程，比如新零售、私域电商等，这里最成功的案例当属安利，它在大概六七年前开始了线上+线下的直销，也就是人员+工具。

　　“大直销”的特征

　　“大直销”作为一种基本的商业形态，具有几个特征。

　　第一，人员+工具形成的线上+线下的圈层化的商业模式。整个人类发展都是一个圈层发展，“圈”是一个群体，群体里面又有“层”；我们常讲的网群组织内部由多个连接点相连，形成很多“群”。

　　第二，“大直销”通过直接和间接的关系形成一个商业交互体系。社会学曾经研究人的决策行为的决定因素，结论是直接群体和间接关系的影响。举例来说，你做了很久的研究，决定去购买一件商品，可能你的好朋友一句“这个产品不好，不要买”就能影响你的决策，这就是直接群体的影响；间接关系是指那些你保持了联系但并不常见面，这群人对你的决策也会产生影响。

　　第三，“大直销”需要依靠共创共赢完成分配。个人努力加上团队协作共同创造价值，然后共同分享价值。所以严格意义来说，团队计酬是一个中性的概念，用来共同销售产品、创造收益那就是合理合法的，2013年“两高一部”关于两个条例的新解释里面也认定，团队计酬实际上有它存在的价值。

　　直销必须有好产品，这是“原点”，有了好产品才能产生消费者，消费者都具有自主判断和选择的能力；同时好的产品能让消费者愿意分享产品；再进一步，消费者不仅给家人朋友分享产品，还帮助完成销售，最终就形成一个完整的价值网络，也就是网群组织。网群组织是流动的、有价值的。

　　“大直销”的文化教育

　　具备了以上要素，企业还需要有一套共赢的模式，让销售产品的消费者有回报。最后，价值网群依托什么来维系？靠的是企业商德文化。

　　企业在对产品交易环节进行倍增教育时有哪些要素？第一，产品的使用价值教育，即让大家真正了解并能合理阐释产品的核心价值；第二，知识的价值教育，当下适合作为直销产品推广的几乎都具备专业知识背景，企业要通过教育规范这些知识教育；第三，直销从来都不是简单的销售产品，而是要在这个过程中引导使用价值、传递知识价值、提供服务价值。

　　持续共赢的模式是什么？既要持续，还要共赢，出发点一定是公平的分配，根据付出和投入获取相应的回报。拨付比要合理，很多内资直销公司盲目夸大拨付比，但是企业要做好的产品就要有投入，投入很高拨付比就不可能那么高。盲目提高拨付比，企业怎么持续发展？所以很多传销声称100%甚至200%的返利，显然不符合基本的经济逻辑。

　　另外，企业还应该建立约束机制。只要你参与了商业活动并从中获利，就该承担相应的责任和风险。好的商业模式一定是激励和约束并存的。

　　商德文化是维系一个企业价值网的核心。首先要做到的必须是真实的信息披露，但是在这方面，我认为中国的直销企业现在存在很大的问题。所以我们呼吁大家回归真实，以信用激励市场付出。很多外国企业发展得好并没有特别的理由，最基本都是做到了“真实”二字。以宜家为例，它有很多成功秘诀，但是在我看来“真实”是最重要的，宜家的产品标签通常有很长一条，花费很大的篇幅来解释这个产品；大家再对比我们大多数产品的标签，小之又小，什么信息都没有。宜家就是通过这种方式来向消费者尽可能真实、全面地阐释一件商品的相关信息，这也给了直销启示，我们要坚持披露真实的信息。

　　其次就是履约问题。不得不承认，我们很多企业都是靠“嘴”来达成交易，但是真正的可持续的成功应该是靠“行为”，行胜于言。

　　最后，共同创造价值。“大直销”的核心是共同创造价值，只有大家共同创造、共同分享，才能上下同心、步调一致，为自己、为企业、为社会创造更多价值。

　　来源|《知识经济》

　　作者|丁晓冰

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